Особенности национального маркетинга
Да, мультикультурный маркетинг у нас пока не развит, однако мы уже столкнулись с тем, как сложно западные идеи воспринимаются у нас. Так, в 90-х годах, когда крупные компании тестировали и адаптировали свои ролики в России, обнаружился целый ряд особенностей русской культуры и русского менталитета, а также неготовность русского человека воспринимать ту или иную рекламу. Например, компания Schweps хотела пустить в ротацию телевизионный ролик, в котором девушка открывала, как коробку, череп молодого человека, пьющего Schweps, и начинала вытаскивать из нее разные предметы: трусики, бюстгальтеры и т.д. Смысл ролика был в том, что она как бы обнажает овеществленные мысли молодого человека. Когда ролик был протестирован, выяснилось, что на фокус - группах никто даже не улыбнулся — люди были просто шокированы.
Большинство западного креатива рассчитано на знание брендов и современное их восприятие. |
До сих пор проблема многих компаний, приходящих в Россию, в том, что они воспринимают ее как страну с мощнейшей духовной культурой — духовностью, однако специфического толка — опирающейся на эзотерику, спиритуализм. И когда такие ролики показываются, их либо просто не понимают, либо воспринимают как мракобесие. Точно такую же реакцию недоумения вызывает иносказательная реклама, то есть реклама с использованием метафоры. Дело в том, что большинство западного креатива рассчитано на знание брендов и современное их восприятие. Поэтому коммуникация на уровне метафоры, когда идет отрыв от самого товара, у нас не воспринимается совсем.
Кстати, с разницей в восприятии у нас столкнулись еще в бытность СССР. В связи с тем, что правительство было озабочено проблемой повышенной рождаемости в Средней Азии, была проведена наглядная агитация — настоящая рекламная кампания. Придумали два щита, разместили их рядом. На одном была изображена хорошо одетая семья — мама, папа и один ребенок - на фоне хороших дома и машины. На втором плакате — многодетная семья в плохоньких костюмах с заплатками, без машины и с хибарой на заднем плане. Сообщение было рассчитано на то, что жители Средней Азии воспримут его как лозунг: рожайте меньше детей и тратьте деньги на их и ваше благоустройство. Иначе говоря, лучше сделать хорошо для одного, чем плохо для многих. Однако призыв до цели не дошел — люди подходили и говорили друг другу: «Смотри, этому Аллах хорошую машину дал, дом дал, хорошую одежду дал, а детей не дал. А вот этому ничего не дал, зато детей дал».
