На вкус и цвет…
До сих пор на рынке не только существуют, но и создаются, даже после проведения многочисленных исследований, самые нелепые названия. Чего стоит одна только Rama, которую обсмеивали все, кому не лень: и в КВН, и в анекдотах, и в телепередаче «Городок». И, тем не менее, в течение нескольких лет этот бренд был одним из самых успешных на русском рынке. И угасание его произошло не из-за названия, а из-за того, что все поняли, что Rama не масло, а маргарин.
Непонятно, о чем думала компания Procter&Gamble, когда решила назвать стиральный порошок странным словом «Миф», или еще хуже «Миф Автомат Лемон». Покажи это название незнающему человеку и спроси, что это такое, он затруднится ответить. Семантика самого слова очень отдаленно связана с бытом. Миф — это даже не сказка, а что-то неправдоподобное, нарочно придуманное, а в последнее время слово «миф» вообще приобрело негативный смысл, типа, «развенчаем мифы вокруг его имени»... Другое странное название— крекер «Тук». Компания Аанон опасалась, что в России это слово, ничего не значащее на французском, но несущее на фонетическом уровне какой-то энергетический заряд, вызовет ассоциацию со «стукачеством». И, хотя этого и не случилось, название все равно кажется странным.
Остается загадкой, почему некоторые компании не переименовывают бренды, названия которых русский человек просто-напросто не может произнести. Например, сейчас по телевидению идет ролик мужского антиперсперанта MenenSpeedstickUltimate. Конечно, у потребителя всегда есть возможность сказать «Дайте мне вон тот зелененький, что с краю». Но как избежать проблемы с брендингом, потому что если бренд, который вы выстраиваете и продвигаете, называется «Вон тот зелененький с краю», ценности в нем нет и никогда не будет.
Однако многие производители, пришедшие на наш рынок, выстроили свою маркетинговую стратегию, следуя вкусам российских потребителей. Во-первых, многие компании выпускают в России уникальные продукты, которых нет в других странах. Компания Nestle известна многочисленными исследованиями, которые она проводит прежде, чем принимать решение, поэтому не удивительно, что именно она первой додумалась выпускать вареное сгущенное молоко («Мишутка»). Все мы обожали вареную сгущенку в детстве, но любопытно, что сначала это поняла и использовала иностранная компания, а уже потом выпуск «родного лакомства» переняли наши молочные заводы.
Во-вторых, некоторые компании внесли изменения в свой продукт с учетом вкусов потребителей. Так, Компания Mars стала выпускать шоколадку Марс в новом виде: 5 конфет в длинной упаковке и с рекламным слоганом «5 сладких раз». Почему? Выяснилось, что в России очень сильна приверженность именно к тем самым конфетам, о которых в словаре Ожегова сказано: «сахаристое кондитерское изделие в виде плиточки, шарика, батончика, часто в обертке». Русские — чуть ли не единственная нация, которая покупает развесные конфеты. Мы как ели их всегда, так и продолжаем.
В-третьих, многие компании воспитывают вкус нашего потребителя. И что особенно приятно, среди них встречаются и отечественные производители. Если брать те же конфеты, единственная марка, которая в свое время не побоялась сделать то, пред чем спасовали даже такие крупные фабрики, как «Россия», «Красный Октябрь», концерн «Бабаевский» и т.д., а именно выйти в нишу элитного шоколада - это «Коркунов». Дело в том, что наш потребитель, даже достаточно обеспеченный, в связи с отсутствием вкуса (или отсутствием вкусового воспитания) склонен больше к некой цыганщине, для него самое важное, чтобы все было красиво и всего было много. Наш потребитель любит, чтобы на упаковке были букеты цветов, богатые ткани, бокалы, свечи — весь набор, очень прямолинейно говорящий о романтике, любовных сценариях и т.д. То, что в Европе причисляется к категории новаторского дизайна и имиджа, рассчитанного на продвинутых людей, у нас не всегда воспринимается. Поэтому у массовой аудитории не пользуется популярностью упаковка, выполненная в лаконичной, графичной манере. А ведь самый хороший шоколад обычно сдержанно оформлен. В этом смысле «Коркунов» с его пастельными тонами и гравюрами — торговая марка, которая помимо коммерческой задачи ставила перед собой задачу воспитания вкуса.
